POP маркетингте нені білдіреді?

2024 жылдың маусымында Уолмарт бөлшек сауда индустриясы арқылы толқындар жіберген хабарлама жасады: олар 2026 жылға қарай 2300 дүкенге электронды сөре жапсырмаларын таратады - бұл олардың АҚШ-тағы бүкіл ізінің жартысына жуығы.

Бұл шешімнің артындағы сандар тарихты айтады. Бір Walmart дүкенінде 120 000-нан астам өнім бар. Цифрлық белгілерге дейін дүкендегі бағаларды жаңарту серіктестікке шамамен екі күн қажет болды. Енді? Мобильді қолданбаны бірнеше рет түртіңіз және ғимараттағы әрбір белгі бірнеше минут ішінде жаңартылады.

Грег Кэти, Уолмарттың трансформация және инновациялар жөніндегі вице-президенті: «[DSLs] ойынды-өзгертуші болды және біздің дүкен ұжымдарының күнделікті әрекеттерін [жеңілдетеді]» деген сөздерді жасырмады.

Бірақ мұны бөлшек саудамен айналысатын кез келген адам үшін қызықты ететін нәрсе: 2022 жылғы желтоқсандағы Forrester Consulting зерттеуіне сәйкес, ESL жүйесі 18 ай ішінде өзін тиімді ақтайды және 277 пайыздық 5-жылдық ROI береді.

Бұл . 277% қате емес.

Сонымен, POP-маркетинг дегеніміз не, ол неге соншалықты маңызды және соңғы бірнеше жылда планетадағы ең ірі бөлшек саудагерлерді осылай агрессивті түрде жылжытқан не өзгерді?

POP және POS

Мен мұны қысқаша айтамын, өйткені шынымды айтсам, бұл көптеген мақалалар естігеннен гөрі қарапайым.

Оны мейрамхана сияқты елестетіп көріңіз. POP - бұл сізді аштыққа ұшырататын шырынды бургер фотосуреті бар мәзір тақтасы. POS - бұл сіздің 12 долларыңызды алатын касса. Біреуі оны қалауға мәжбүр етеді. Біреуі ақшаңызды алады.

Мұның бәрі шын мәнінде бар. Басқа ештеңе есіңізде болмаса: POP шешімге қатысты. POS транзакция туралы.

Сізге назар аудару керек сандар

Жарайды, мұның кез келгенінің маңыздылығы туралы сөйлесейік{0}}себебі бұл жерде теория үшін келмейтініңізді білемін. POP инені жылжытатынын білгіңіз келеді.

POPAI (қазіргі Сатып алу институты) 1965 жылдан бері сатып алушылардың мінез-құлқын қадағалап келеді. Олардың 2012 жылғы жаппай саудагерді тарту зерттеуі 2400-ден астам сатып алушыны бақылаған және олар мынаны тапты:Сатып алу шешімдерінің 76%-ы-дүкенде қабылданған, тұтынушылар есіктен өткенге дейін емес.

2014 жылға қарай бұл сан өсті82%жаппай сауда арналарында. POPAI президенті Ричард Уинтер маған қатты әсер еткен бірдеңені айтты: «Біз кейбір жаппай саудагерлер сатып алу туралы шешім қабылдау үшін соңғы минутқа дейін күтеді деп күткенімізбен, сатып алу туралы шешімдердің 82% дүкенде қабылданатыны бізді таң қалдырды».

Бұл бір секундқа батып кетсін. Дүкеніңізге біреу кіргенде, 10 сатып алудың 8-ден астамы әлі де қол жетімді. Теледидар жарнамаларына, әлеуметтік желілерге, ықпал ету науқандарына жұмсалған ақшаның барлығы-адамдарды есіктен өткізеді. Бірақ нақты шешім? Бұл сөреде болып жатыр.

Біз айтып отырған жай ғана кәмпиттер мен сағыздар емес. POPAI зерттеуі оны санат бойынша бөлді:

Кәмпит пен сағыз: дүкенде шешім қабылдау деңгейі-89%

Тері күтімі: 83%

Үй жануарларына арналған заттар: 81%

Шарап және спирттік ішімдіктер: 79%

Адамдар алдын ала -тері күтімі, үй жануарларына арналған тағам-зерттейді деп ойлайтын санаттардың өзінде дүкенде-үлкен шешім қабылданады.

Мені қызықты деп санайтын тағы бір сан: дүкенде белгілі бір бренд көрсетілген дисплей- болғанда, шамамен6 сатып алудың 1-ісол санатта сол брендке барды. Өнім жақсырақ болғандықтан емес. Бұл арзанырақ болғандықтан емес. Тек болғандықтандұрыс жолмен көрінеді.

Неліктен POP жұмыс істейді: шын мәнінде қолдануға болатын психология

Жарайды, сондықтан деректер POP маңызды екенін айтады. Бірақнеге? Сатып алушының миында дисплей немесе белгі олардың мінез-құлқын өзгертетін іс жүзінде не болып жатыр?

Мен мұны сатып алушылар қабылдайтын үш ақыл-ой таңбашасына бөлемін{0}}және одан да маңыздысы, POP-ті оларға қарсы емес, осы таңбашалармен жұмыс істеу үшін қалай құрастыруға болады.

Когнитивті жүктемені азайту

Орташа американдық супермаркетте 30 000 мен 50 000 SKU бар. Бұл туралы бір секундқа ойланыңыз. Елу мың түрлі өнім, барлығы назар аудару үшін жарысады.

Сіздің миыңыз физикалық тұрғыдан әрқайсысын бағалай алмайды. Бұл жалқау емес-ол тек шектеулермен жұмыс істейді. Сонда ол не істейді? Алдайды. Ол «бұл сіздің назарыңызға тұрарлық» деген сигналдарды іздейді және қалғандарының бәрін елемейді.

Сигнал ретінде не есептеледі?

Айналадан үзілген түстің шашырауы

Басқаларға қарағанда үлкенірек баға белгілеу

Қозғалыс{0}}қозғалатын кез келген нәрсе

Позиция{0}}көз деңгейіне төменгі сөреге қарағанда 35% көбірек назар аударылады

2019 жылы жарияланған зерттеуБөлшек сауда журналықызықты нәрсе тапты. Сатып алушылардың не жұмсайтынын-неге қарау керек екенін анық көрсететін анық визуалды иерархиялық белгілерді енгізген дүкендер-Іздеу уақыты 23% аз. Бірақ міне, соққы: дәл сол сатып алушылар хабарладыжоғары қанағаттану ұпайлары, және олар шын мәніндекөбірек сатып алды.

Бұл қайшылық емес. Іздеуден шаршамағандықтан, олар көбірек сатып алды. Олар бақытты болды, өйткені сатып алу оңайырақ болды.

Бұл маңызды қайталау: жақсы POP адамдарды өздері қаламайтын заттарды сатып алуға алдап соғу емес. Бұл шамадан тыс адамдарға таңдауды тиімдірек басқаруға көмектесу туралы. Когнитивті жүктемені азайтқанда, сіз қызмет көрсетесіз.

Бұл сіздің дисплейлеріңіз үшін нені білдіреді?

Қосымша ақпаратты қоспаңыз. Оны шегеріңіз.POP-дағы әрбір элемент өз орнын алуы керек. Егер сізде логотипі, өнім атауы, бағасы, штрих-коды, жарнамалық хабары және заңды жауапкершіліктен бас тартуы- бар тегіңіз болса, сізде тым көп нәрсе бар. Сатып алушының көзі оған түседі, өйткені иерархия жоқ, «бірінші осында қара» деген түсінік жоқ.

Көрнекі үзіліс жасаңыз.Сигнал ретінде тіркелу үшін дисплей қоршаған ортадан өзгеше болуы керек. Сөренің түсі бірдей ме? Көрінбейтін. Барлық басқа өлшемдермен бірдей ме? Көрінбейтін. Сізге контраст қажет.

Көз деңгейі - жылжымайтын мүлік. Оны ақылмен пайдаланыңыз.Егер сіз премиум сөре орны үшін төлеп жатсаңыз, оны өзін-өзі сататын өнімге жұмсамаңыз. Жаңа іске қосуды сол жерге қойыңыз. Ең жоғарғы-маржа элементін сонда қойыңыз. Көмекке мұқтаж нәрсені сол жерге қойыңыз.

Жоғалтудан бас тарту

Міне, көптеген адамдарды әлі күнге дейін таң қалдыратын сан: адамдар бір нәрсені жоғалтудың азабын сезінедіекі есе қарқындысол нәрсеге қол жеткізудің рахаты ретінде.

Бұл маркетингтік емес. Бұл Каннеман мен Тверскийдің келешек теориясы бойынша -олар Нобель сыйлығын алған жұмыстарынан алынған. Зерттеу әртүрлі мәдениеттер мен контексттерде жүздеген рет қайталанды.

Бұл бөлшек саудада нені білдіреді?

Бұл «5$ үнемдеу» және «5$ үнемдеуді жіберіп алмаңыз» бірдей хабар емес дегенді білдіреді. Олар сатып алушының миынан мүлдем басқаша сезінеді.

«5 доллар үнемдеу» - бұл пайда. Бұл жақсы. Бұл позитивті.

"Тек бүгін ғана -$5 үнемдеуді жіберіп алмаңыз" ықтимал шығын. Сіздің миыңыз мұны былай оқиды: егер мен әрекет етпесем, мен бір нәрсені жоғалтамын. Бұл затты сатып алмайынша немесе кетіп қалмайынша шешілмейтін шынайы ыңғайсыздық-төменгі дәрежелі алаңдаушылық тудырады.

Енді мен бұл жерде абай болғым келеді, себебі бұл дұрыс емес пайдаланылуы мүмкін. Дүкеніңіздегі әрбір белгі "УАҚЫТ ШЕКТЕУЛІ! МҮМКІНДІК ЖІБЕРІП АЛМАҢЫЗ!" жұмысын тоқтатады. Сатып алушылар оны реттейді немесе одан да жаманы, олар айлалы сезінеді және сенімін жоғалтады.

Ең бастысы - нақтылық пен адалдық.

«Тек бүгін» шын мәнінде бүгін ғана болуы керек

"Жабдықтардың барлығы шектелген кезде" тек жеткізілімдер шынымен шектелген кезде пайда болуы керек

«Соңғы мүмкіндік» бұл шын мәнінде соңғы мүмкіндік дегенді білдіреді

Шұғылдықты адал пайдалансаңыз, ол керемет жұмыс істейді, өйткені сіз адамдарға басқа жағдайда кейінге қалдыруы мүмкін шешім қабылдауға көмектесесіз. Үш ай бойы -"соңғы сатылым" белгілерін көрсетіп, оны адал емес пайдалансаңыз-сіз тұтынушыларыңызды сізді елемеуге үйретесіз.

Нақты сандар пайыздарды жеңеді."$15 үнемдеу" "15% үнемдеуге" қарағанда жылдамырақ тіркеледі. Доллар сомасы бірден көзге түседі; пайызы психикалық математиканы қажет етеді. Егер сіз пайыздық жеңілдік жасап жатсаңыз, кем дегенде доллар сомасын қосыңыз: "15% жеңілдік - Осы затқа $15 үнемдеңіз."

Мерзімдері нақты болуы керек.«Шектеулі уақыт» енді ештеңені білдірмейді. «Жексенбі күні сағат 18.00 аяқталады» деген мағынаны білдіреді. Сандық белгілерді пайдалансаңыз, нақты кері санақты көрсетіңіз. Бұл күлкілі естіледі, бірақ деректер оның жұмыс істейтінін үнемі көрсетеді-себебі ол соңғы мерзімге жетедішынайы.

Неліктен «Үздік сатушы» тегтері алтынға тұрарлық?

Сатып алушылар сенімсіз болса,{0}}және сатып алушылардың көпшілігі тауарлардың көбіне- сенімсіз болса, олар басқа адамдардың не істегені туралы анықтама іздейді.

Бұл қойдың мінезі емес. Бұл шын мәнінде ұтымды. Егер сізде өнім туралы толық ақпарат болмаса және оны мыңдаған басқа адамдар таңдағанын көрсеңіз, бұл шын мәнінде пайдалы деректер.

«Үздік сатушы» тегтері жұмыс істейді. «Қызметкерлерді таңдау» тегтері жұмыс істейді. "Санаттағы №1" тегтер жұмыс істейді. Пікірлер мен жұлдызды бағалау жұмыс істейді.

Гарвард бизнес мектебінің 2021 жылғы жұмыс құжаты мұны шарап дисплейлерімен сынады. «Дүкендегі ең танымал» деп белгіленген бөтелкелер а13,6% сатылым өстітаңбаланбаған басқару элементтеріне қарсы. Шарап бірдей болды.

Бұл қағаздан және бірнеше сөзден 13,6% көтерілу. Жеңілдік жоқ. Арнайы орналастыру жоқ. Тек «басқа адамдар мұны таңдады» деген сигнал.

Бірақ бұл жерде көптеген бөлшек саудагерлер мұны шатастырады: олар бәріне «Үздік сатушы» белгілерін қояды немесе оларды шын мәнінде ең көп сатылатын емес нәрселерге қояды немесе «Қызметкерлерді таңдау» белгісін көрсетпей қояды.қайқызметкер немесенегеолар таңдады.

Әлеуметтік дәлелдеу сенімді болған кезде ғана жұмыс істейді. Сатып алушылар «Үздік сатушы» нақты деректерден гөрі маркетингтік тактика екенін сезінген сәтте ол жұмысын тоқтатады.

Нақты болыңыз.«Үздік сатушы» жақсы. "Үздік сатушы - 2, осы айда 847 сатылды" жақсырақ. "Sara's Pick - Мен мұны күнде таңертең қолданамын" одан да жақсырақ, себебі ол жеке және нақты.

Тапшылықты мұқият пайдаланыңыз.«Қоймада тек 3 қалдық» күшті әлеуметтік дәлел, өйткені бұл басқа адамдар оны сатып алғанын білдіреді. Бірақ егер сөреде айлар бойы үнемі «Тек 3 қалды» көрсетілсе, сіз сенімнен айырылдыңыз.

Пікірлер тіпті физикалық дүкендерде де маңызды.Көбірек сатушылар қазір сөре тегтерінде жұлдызды бағалаулар мен шолу үзінділерін басып шығаруда. Бұл онлайн тактика сияқты естіледі, бірақ ол физикалық дүкендерде де жұмыс істейді-себебі бұл психология бірдей. Адамдар басқалардың не ойлайтынын білгісі келеді.

IKEA, ALDI және олар нені анықтады

Адамдар осы компанияларды талдаған кезде жіберіп алатын нәрсемен бөлісуге рұқсат етіңіздер.

Барлығы IKEA көрме залының орналасуы және «мәжбүрлі жолдың» генийі туралы айтады. Бірақ бұл POP маркетингі үшін нақты сабақ емес. Нағыз сабақ олардың баға белгілерінде.

Келесі жолы IKEA-да болғаныңызда, олардың өнім туралы ақпаратты қалай жазғанын мұқият қараңыз. Сіз көрмейсіз:

"KALLAX сөре блогы - ДСП ламинатталған, 77x147 см"

Сіз келесідей нәрсені көресіз:

«Соңында, сіз оқуға болатын барлық кітаптарға арналған орын. KALLAX. $69».

Немесе төсек дисплейінде:

"800 жіп саны. Өйткені сіз өміріңіздің үштен бір бөлігін ұйықтаумен өткізесіз-сондай-ақ ыңғайлы болуы мүмкін."

Бұл сөре деңгейінде{0}}көшіру мәселесін шешу. Олар мүмкіндіктерді тізімдемейді. Олар тұтынушыда бар мазасыздықты мойындап, өнімді бірден шешім ретінде ұсынады.

Бұл когнитивтік жүктемені азайту- себебі олар ақыл-ой жұмысын жасайдыүшінтұтынушы. Сізге сөре бірлігін не үшін қажет ететінін анықтаудың орнына, олар сізге: "Сізде кітаптар жиналып жатыр. Міне, шешім."

ALDI дәл керісінше жасайды-және ол аудитория үшін жақсы жұмыс істейді.

ALDI белгісі өте қарапайым дерлік. Жаппай қара сандар. Олардың жеке жапсырмасы мен ұлттық брендтер арасындағы тікелей баға салыстыру. Өмір салты бейнелері жоқ. Ақылды көшірме жоқ. Тек:

"ALDI SimplyNature бадам майы: $4,99. Ұлттық бренд: $8,49. Бірдей ингредиенттер. Жапсырманы тексеріңіз."

Неліктен бұл жұмыс істейді? Өйткені ALDI-ның негізгі тұтынушысы -өз құнын білетін{1}}сатып алушы ретінде таңдалған. Оларды арзанырақ болғаны жақсы деп сендірудің қажеті жоқ{3}}олар ALDI жүйесіне дәл осыған сенгендіктен кірді. Оларға керегі солдәлелолар сапаны жоғалтпайды.

Жанама{0}}-салыстыру бұл дәлелді бірден береді. Бұл әлеуметтік дәлел (ұлттық бренд - анықтамалық нүкте), жоғалтудан бас тарту (ұлттық брендті сатып алсаңыз, сіз $ 3,50 «жоғалтасыз») және когнитивтік жүктемені азайту (салыстыру сіз үшін жасалған) барлығы бір белгіде.

Екеуінен де сабақ «IKEA-ны көшіру» немесе «ALDI-ны көшіру» емес. Бұл мынау:Сіздің POP клиентіңіз есіктен өтіп бара жатқандағы ойына сәйкес келуі керек.

IKEA тұтынушылары мүмкіндіктер туралы ойланып келеді-менің үйім қандай болуы мүмкін?Сондықтан IKEA-ның POP мүмкіндіктері туралы айтады.

ALDI тұтынушылары құндылық туралы ойланып келеді-қанша үнемдей аламын?Сонымен, ALDI POP салыстырулар мен сандар арқылы сөйлейді.

Сіздің тұтынушы дүкеніңізге кіргенде не ойлайды? Сіздің POP бұл сұраққа жауап бере ме, әлде ол басқа нәрсе туралы айтып жатыр ма?

Статикалық және цифрлық: бұл не/немесе емес

Мен көп көретін нәрсе - бөлшек саудагерлер қағаз немесе цифрлық таңдау керек деп ойлайды. Барлығы экранда немесе жұмыс істеп тұрған нәрсені ұстаныңыз.

Бұл дұрыс емес кадр.

Статикалық POP(қағаз белгілері, акрил стендтері, ілулі белгілер) арзан, тез орналастырылады және электр қуатын қажет етпейді. Тұрақты{1}}баға, төмен{2}}санаттарды есепке алу үшін-дәмдеуіштер, қапсырмалар, негізгі тауарлар-қағаз әлі де ең тиімді таңдау-болмақ. Ол істейді. Бұзбаған нәрсені жөндеуге ешқандай себеп жоқ.

Сандық POP(электрондық сөре жапсырмалары, СКД экрандар, мөлдір дисплейлер, дүңгіршектер) икемділік пен жылдамдық маңызды болғанда мағынасы бар. Баға күніне бірнеше рет өзгереді ме? 50 орын бойынша синхрондауды қажет ететін жарнамалар? Бейне әңгімелерінен пайда алатын жоғары-маржалық өнімдер? Дәл осы жерде цифрлық бастапқы құны жоғары болады.

Ақылды тәсіл санатты бөлу-болған-санат:

Егер сіз сандық туралы ойласаңыз, бүкіл дүкеніңізді бірден түрлендіруге тырыспаңыз. Ең жоғары -үйкеліс аймақтарынан- бастаңыз, әдетте жаңа бөлімдер, жарнамалық қақпақтар немесе маусымдық дисплейлер. Бұл бағаның өзгеруі жиі болатын аймақтар, яғни бұл жерде еңбекті үнемдеу ең айқын және ROI математикасын дәлелдеу оңай.

Сіз шынымен ертең жасай алатын нәрселер

Сөзімді аяқтамас бұрын, жаңа жабдықты қажет етпейтін бірнеше нәрсе-қазіргі істеп жатқан ісіңізге басқаша көзқарас.

Бағаны үлкенірек, логотипті кішірейтіңіз.Сатып алушылар сөреде 3-7 секунд уақытын өткізеді. Олардың бірінші сұрағы: "қандай бренд?"- емес "қанша?" Жеткізуші ұсынған көптеген POP материалдары логотипті алдыңғы және ортасына қояды, себебі бренд менеджерлері логотиптің көрінуіне мән береді. Бірақ сатып алушылар жоқ. Егер сізде қандай да бір пікір болса, бағаны кем дегенде логотиптің өлшемінен 2 есе арттырыңыз.

"$X үнемдеу" "X% жеңілдіктен" артық.Нақты сандар пайыздарға қарағанда тезірек тіркеледі. Каннеманның зерттеулері мұны растайды. Егер сіздің жарнамалық белгілеріңізде қазір «15% жеңілдік» жазылса, «$15 үнемдеуді» сынап көріңіз және не болатынын көріңіз.

Екіжақты сатып алушыларға әдепкі опцияны беріңіз.Сөреде бес SKU бар болса және сату бір немесе екеуінде шоғырланса, танымалдысын белгілеу арқылы шешілмеген сатып алушыларға көмектесіңіз. «Дүкеннің 1 сатушысы» немесе «Ең танымал таңдау» қате таңдау туралы алаңдаушылықты жояды. Сіз ешкімді манипуляциялап жатқан жоқсыз-оларға шешім қабылдауға көмектесесіз.

Әрбір науқанға нақты мерзім қажет.«Арнайы баға» нөлдік жеделдікке ие. "Арнайы баға - жексенбіде аяқталады" шұғыл. Сандық белгіні қолданып жатсаңыз, нақты кері санақ сағатын көрсетіңіз. Қағаз болса, кем дегенде аяқталу күнін басып шығарыңыз.

Үлкен сурет

Бір секундқа кішірейтейік.

Global ESL shipments broke 100 million units in Q3 2024. By the first half of 2025, that number was nearly 300 million-a 211.4% year-over-year increase. Grand View Research 2024 жылы нарықты 1,85 миллиард долларға бағалап отыр, 2033 жылға қарай 7,54 миллиард долларға жетеді деп болжануда.

Walmart-ты орналастыру мұның көп бөлігін тудырады, бірақ кеңірек сигнал - бұл толқын басқа бөлшек саудагерлер арасында да бала асырап алуды ынталандырады деп күтілуде.

Бұл сіз үшін нені білдіреді? Шынымды айтсам, бұл сіздің жағдайыңызға байланысты. «Бәрі мұны істейді» - ақша жұмсаудың қорқынышты себебі. Бірақ егер сіз мыналармен айналыссаңыз:

Апта сайын баға өзгереді

Клиенттердің шағымдарын тудыратын баға қателері

Дүкендері сіздікіден гөрі заманауи көрінетін бәсекелестер

Орындау логистикалық жағынан қиынға соғатын жарнамалар

...сонда, ең болмағанда, сандарды іске қосу керек шығар.

Орау

POP маркетингі күрделі емес. Негізінде бұл жай ғана:тұтынушы сатып алуды шешкен сәтте, оларға «иә» деуге негіз беріңіз.

Бұл баға (ALDI) болуы мүмкін. Бұл өмір салты болуы мүмкін (IKEA). Бұл тиімділік болуы мүмкін (Walmart). Психология бірдей-когнитивтік жүктемені азайтады, жоғалтудан бас тартады, әлеуметтік дәлелдеме береді-бірақ орындау клиенттің ой-өрісіне сәйкес келуі керек.

Аппараттық құрал-қағаз, e-сия, СКД, кез келген нәрсе-тек тасымалдаушы. Хабарлама маңызды. Алдымен соны дұрыстап алыңыз.

Жағдайыңыз үшін цифрлық POP қандай болуы мүмкін екендігі туралы сөйлескіңіз келсе немесе жай ғана ақыл-ойдың -қаржылық мағынасы бар-жоғын тексергіңіз келсе,біз сөйлесуге қуаныштымыз. Міндеттеме жоқ. Кейде жауап «қазірге қағазды ұстаңыз» деп жауап береді, егер бұл рас болса, біз сізге айтамыз.

 

Егер сіз шолғыңыз келсе, жылдам сілтемелер

 

Электрондық сөре жапсырмалары
E-сия, 2,66" - 7,3", 5+ жылдық батарея

СКД сөре дисплейлері
28" - 49,5", бір немесе екі-бет

Мөлдір экрандар
27x10 дюймдік және 42x23", қосымша түртіңіз

Өзіне{0}}қызмет көрсету киосктері
Сенсорлық экран терминалдары